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在一個新消費主義開始萌生的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)產(chǎn)品能否贏得市場認(rèn)可，很多時候并不取決于企業(yè)所擁有的資源、基礎(chǔ)、技術(shù)能力，正確的傳播策略已經(jīng)成為創(chuàng)造有效產(chǎn)品消費語境的關(guān)鍵因素。而深刻把握消費心理，出色運用傳播策略，則是企業(yè)在市場營銷中無往而不勝的重要保證。
越來越挑剔的消費者、越來越復(fù)雜的競爭博奕，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種產(chǎn)品面對著千變?nèi)f化的消費心理時，什么樣的傳播策略才能行之有效？
我們必須承認(rèn)，一個新消費主義時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這逼使企業(yè)必須不
斷推陳出新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面，消費市場的日趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導(dǎo)下的營銷策略開始應(yīng)對無措，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導(dǎo)未來市場發(fā)展。 在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。
正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一信息傳播手段也對應(yīng)著特定的營銷年代——在一個競爭不充分、以賣方市場為主的社會中，企業(yè)只需要通過廣告向外界宣傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌補了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復(fù)雜消費環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。
在一個新消費主義開始萌生的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)的成功與否往往不取決于企業(yè)的基礎(chǔ)，許多資源豐富的國有企業(yè)在市場競爭中節(jié)節(jié)敗退就是明證；企業(yè)的成功也不取決于產(chǎn)品或技術(shù)比對手更加優(yōu)秀，世界上有無數(shù)家咖啡店，但只有星巴克的咖啡能夠響譽全球，正確的市場策略是成就一個強勢品牌的關(guān)鍵，而深刻把握消費心理，出色運用傳播策略，則是企業(yè)在市場營銷中無往而不勝的重要保證。
如果把市場營銷比喻成一次攻城掠地的爭奪戰(zhàn)，廣告就是槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標(biāo)堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵；而公關(guān)則如懷柔政策，不是直接進(jìn)攻目標(biāo)，而是采取迂回方式，動之以情，曉之以理，力求以溫和之手段說服目標(biāo)自投羅網(wǎng)。成功的市場營銷與信息傳播往都離不開這兩者的密切配合。
下面我們所要分析的就是在一個新消費主義時代，面對著不同產(chǎn)品以及不同消費語境，企業(yè)要采用什么樣的傳播策略，才能實現(xiàn)有效營銷突破�！ �
說服式策略：專業(yè)性強、關(guān)注度低產(chǎn)品類的消費傳播
對于那些公眾可理解性不強、信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。專業(yè)性強的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營銷推進(jìn)。
史玉柱在推廣腦白金時，就是典型地運用說服式傳播策略：通過七篇可讀很強、廣告信息極其隱秘的公關(guān)科技軟文，娓娓動聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進(jìn)公眾印象中；然后，運用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們不能否認(rèn)其在營銷結(jié)果的成功——公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費者。
除了腦白金之外，我們在許多同樣屬于關(guān)注度相對較低的產(chǎn)品成功營銷案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營銷策略設(shè)置：公關(guān)向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。
可以說，公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價值、定位、USP、附加值等，從這個角度看，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的信息傳播圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營銷結(jié)果水到渠成。
合圍式策略：競爭高度激烈產(chǎn)品類的消費傳播
廣州是全國房地產(chǎn)行業(yè)競爭最激烈、發(fā)展最成熟的城市，幾大房地產(chǎn)巨頭勢力均衡，市場競爭格局非常微妙。在這種市場背景下，任何一個大的樓盤想要在激烈的市場競爭中突出重圍，就必須有一定獨特的市場策略。
數(shù)年前，廣州鳳凰城經(jīng)過長時間的準(zhǔn)備，在五一前夕開盤，并立即開展狂風(fēng)暴雨式的市場推廣攻勢。
在短短幾個星期之內(nèi)，投放各種媒體的廣告額達(dá)3000萬。無論是廣州的日報、晚報、都市報、電臺、公共汽車車身、候車亭、電視臺等傳統(tǒng)媒體及戶外媒體，密密麻麻布滿有關(guān)鳳凰城的廣告。只要你打開報紙、坐上公共汽車、打開電視、收聽廣播，都難以躲鳳凰城廣告信息的圍追堵截。
在強力廣告投放的同時，各種新聞報道、電視報道、DM雜志，也全部上馬——鳳凰城媒體公關(guān)之強也是令人刮眼，在短短數(shù)周之內(nèi)，廣州各大媒體的房地產(chǎn)新聞版都關(guān)注到鳳凰城的強勁誕生。
目之所觸、耳之所聽、抬頭所見、翻報而讀，全都寫著鳳凰城三個字。如此強力的媒體推廣方式在廣州的房地產(chǎn)業(yè)是很少見的，雖然信息的過度轟炸引起一部分人的反感，但是效果也是顯著的——五一黃金周在短短七天時間中，鳳凰城的成交量就突破七個億。
可以說，鳳凰城的合圍式的傳播策略是非常成功的。這種策略的要點就在于在短時間內(nèi)將產(chǎn)品的信息以多渠道的方式，向目標(biāo)客戶群發(fā)起總進(jìn)攻。無論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費者，在如此密集的信息投放面前，始終都無法躲過其信息的轟炸。
在特定區(qū)域、特定時刻及特定信息宣傳渠道的限制之下，合圍式的傳播策略能產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)。例如在廣告版面總量為100的情況下，A企業(yè)投放總量80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩余的20。如果A企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應(yīng)減少。廣州是房地產(chǎn)競爭非常激烈的城市，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數(shù)。鳳凰城在短時間內(nèi)進(jìn)行信息轟炸，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒有機會打廣告，讓消費者只能看到鳳凰城，所以其結(jié)果也是非常有效。
這種合圍式的傳播策略并非適合所有的企業(yè)及產(chǎn)品的市場推廣。只有產(chǎn)品信息相對透明、企業(yè)無須花長時間培養(yǎng)市場對產(chǎn)品的認(rèn)識，同時市場上同類產(chǎn)品競爭激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。
滲透式策略：功能復(fù)雜、市場啟動緩慢的產(chǎn)品類消費傳播
任何市場傳播策略都必須是有的放矢、精心策劃而后定的，而產(chǎn)品的市場周期性則是制定有效傳播策略的重要依據(jù)。
產(chǎn)品可以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退期。而從產(chǎn)品宣傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造品牌美譽度、樹立產(chǎn)品形象等不同目標(biāo)。不同的產(chǎn)品入市時期及不同的產(chǎn)品宣傳目標(biāo)，其應(yīng)采用的傳播策略就會大相逕庭。
曾經(jīng)有一家做健腦益智類電子產(chǎn)品的企業(yè)思繹科技公司，聽從某市場咨詢公司的建議，決定以廣東市場為試點，并先搶占佛山、中山、珠海、汕頭等四個地級市的市場。在總部雄厚資金實力的支撐下，思繹科技以高強度廣告投放打響了市場推廣攻堅戰(zhàn)的第一炮。
在密集廣告投放輔助下，思繹科技設(shè)在當(dāng)?shù)氐囊恍┙?jīng)銷點一時間人群涌涌，前來咨詢了解的客戶絡(luò)繹不絕，但奇怪的是，銷售結(jié)果卻并不理想。這種健腦益智類產(chǎn)品其復(fù)雜的產(chǎn)品機能與昂貴的售價，加上無法預(yù)測的使用效果，大大抵銷了廣告宣傳的吸引力。在投入數(shù)百萬的廣告費之后，所售出的產(chǎn)品總價值竟然也只有一百多萬。因為廣告效果不理想，總公司中斷了對思繹科技繼續(xù)廣告支持的承諾。廣告投放一停止，思維科技的產(chǎn)品幾乎賣不動，企業(yè)經(jīng)營即時陷入困境。
對市場特性及產(chǎn)品生活周期理解不足，從而制定了錯誤的傳播策略，這就是造成思維科技陷入困境的最主要原因。
由于此種電子產(chǎn)品是根據(jù)韓國一項最新的研究成果而生產(chǎn)的，在國內(nèi)尚無同類產(chǎn)品，消費者對此種產(chǎn)品的認(rèn)識基本為零。這導(dǎo)致此電子產(chǎn)品在進(jìn)行市場推廣時所遇到的最大障礙就是消費者教育的問題，即如何說服消費者這種產(chǎn)品功能的有效性。由于產(chǎn)品售價昂貴，消費者在沒有確切了解此產(chǎn)品的功能、效用之前，是不會輕易下決心購買的——而廣告的可信度與在對消費者教育方面存在著很大的缺陷。而公關(guān)在信息傳播上的客觀、隱秘、多樣化的特點，可以有效彌補廣告的不足。思繹科技所生產(chǎn)這種功能復(fù)雜的電子產(chǎn)品，其產(chǎn)品特征決定了市場的啟動必然是一種逐步滲透的慢熱過程。在這種情況下，就必須先啟動公關(guān)手段，通過新聞策劃、專家講座、現(xiàn)場咨詢等方式對市場進(jìn)行預(yù)熱。公關(guān)宣傳對消費者的教育與信息滲透必須在廣告投放之前。
思繹科技過于急切的心理使其在沒有認(rèn)真了解市場及消費者購買心理，就匆促上馬大規(guī)模廣告，妄想以強勁的宣傳攻勢在短時間內(nèi)造成轟動效應(yīng)，一炮而紅�？上袌鲇肋h(yuǎn)是理性的，在消費者對產(chǎn)品的信息了解不夠全面、購買信心尚未完全建立之前，思繹企業(yè)的密集廣告投放有如泥牛入海。
從這個案例我們可以得知，像推廣機能復(fù)雜、售價高昂、消費者對產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期市場推廣時就適宜先通過公關(guān)手段對消費者進(jìn)行信息滲透與教育，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。在市場預(yù)熱之后，再啟動廣告投放。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn)品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道路。
滲透式的傳播策略其優(yōu)勢就在細(xì)水流長般地將產(chǎn)品或者品牌滲透進(jìn)消費者腦海中，使他們對產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。當(dāng)然，這種傳播策略需要企業(yè)有較長遠(yuǎn)的推廣預(yù)算，同時也要預(yù)防后進(jìn)的競爭對手以高強度的市場攻勢進(jìn)行包圍及攔截，這些都是在滲透式傳播策略所要考慮的�！ �
情感溝通式策略：認(rèn)知度高、同質(zhì)化高的產(chǎn)品類消費傳播
對于一些正在市場上暢銷的產(chǎn)品，許多企業(yè)認(rèn)為已經(jīng)沒有必要經(jīng)常砸錢進(jìn)行媒體傳播及廣告投放的必要——在他們看來，產(chǎn)品正在暢銷，說明消費者已經(jīng)完全接受了產(chǎn)品，只要企業(yè)保證好產(chǎn)品的質(zhì)量，市場銷售就不成問題了，何必再浪費額外的推廣費呢？
在一個競爭激烈、新產(chǎn)品推出日新月異的時代中，清醒的企業(yè)主們都應(yīng)該知道，沒有任何一種產(chǎn)品能夠長久獨領(lǐng)風(fēng)騷，喜新厭舊的消費者很容易就被新出的產(chǎn)品所吸引——而情感溝通式傳播策略的目的就是承擔(dān)起產(chǎn)品與消費者進(jìn)行情感溝通，對消費者進(jìn)行喚醒的功能。
作為快餐行業(yè)的第一品牌，麥當(dāng)勞的品牌知名度可謂極高，但麥當(dāng)勞的公關(guān)活動、媒體傳播、廣告投放也是從不間斷的。從麥當(dāng)勞的角度出發(fā)，其推廣策略顯然不再只是產(chǎn)品本身信息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)著喚醒消費者與產(chǎn)品之間的情感溝通——當(dāng)消費者面臨著麥當(dāng)勞與肯德基、麥當(dāng)勞的西式快餐與大西豪的中式快餐之間的消費決擇時，麥當(dāng)勞的“常常歡樂，嘗嘗麥當(dāng)勞”歌聲就會自然在腦海中浮現(xiàn)，在同等條件的情況下，消費者在潛意識選擇很容易就偏向了麥當(dāng)勞，這就是提醒式推廣策略的目的所在。
面對著可口可樂的競爭壓迫以及本土飲料企業(yè)的追趕，百事可樂在中國啟動了“百事校際音樂節(jié)”、“百事音樂巨星面對面”等長期性的市場推廣活動，在大規(guī)模的公關(guān)活動與廣告投放交叉運用的攻勢下，百事可樂在中國年輕一代消費者心目中牢牢起自己的品牌知名度與美譽度。在全球市場中，百事可樂的市場份額都遠(yuǎn)不及可口可樂，而在中國，百事依憑成功的市場策略，卻有效地抑制了可口可樂的競爭壓迫。
從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費者對產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會下降2-5個百分點。如果企業(yè)在此時沒有進(jìn)行相關(guān)的信息投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。公關(guān)與廣告的交叉運用，就是持續(xù)性地對某一主題進(jìn)行詮釋與宣揚，不斷地強化消費者心目中的品牌印記，如麥當(dāng)勞=快樂、百事可樂=酷。企業(yè)通過廣告與公關(guān)的手段，不間斷、互相呼應(yīng)式地信息傳播，從而達(dá)到消費者對品牌始終保持著情感的記憶熱度。
無論是麥當(dāng)勞還是百事可樂，都是全球性的知名品牌，他們在中國所面臨的競爭態(tài)勢更多不是打造知名度，而是促進(jìn)與消費者之間的情感溝通——麥當(dāng)勞以“歡樂”為主題的市場策略，百事可樂以“音樂+酷”為主題的市場策略，在公關(guān)與廣告的交叉運用下，都非常有效地達(dá)到了與目標(biāo)消費群進(jìn)行情感溝通與記憶提醒的目的。
對于技術(shù)含量不高、代替性強、處于競爭激烈行業(yè)的品牌，想要在市場戮戰(zhàn)中取勝，情感溝通式傳播策略是非常重要的。因為只有持續(xù)性的情感溝通，才能夠讓一個品牌最終牢牢在消費者的心理階梯上占據(jù)有力地位。
公關(guān)與廣告有機整合：新消費主義時代的傳播策略
公關(guān)和廣告都有著對方不能代替的優(yōu)勢，也有著各自的缺點。公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業(yè)（品牌）形象的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點就是到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡單明了的方式宣揚企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點就在于可信度日趨下降。
營銷的成功推進(jìn)得力于公關(guān)與廣告有機整合而制訂的傳播策略——通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢與長處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對目標(biāo)客戶進(jìn)行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無形的包圍與影響。
在一個新消費主義時代，市場營銷策略的發(fā)展方向就是公關(guān)與廣告的有機整合，兩者之間的完美合力構(gòu)成一個無形的大圓圈，使產(chǎn)品信息在傳遞過程與目標(biāo)客戶之間得到無縫接合，目標(biāo)客戶對信息傳播有效且充分的吸收�！ �
林景新，資深公關(guān)傳播專家，對公關(guān)傳播、媒體輿論控制有深入研究�，F(xiàn)任宣亞國際公關(guān)廣州分公司咨詢顧問。歡迎與作者探討您的觀點。移動電話：13711578184，MSN / EMAIL：mynewvictory@hotmail.com